近年來，稅務(wù)部門著力打造以稅務(wù)總局為龍頭，省局為主體、市縣為延伸的新媒體矩陣。其中，在稅務(wù)新媒體“頭部大號(hào)”的打造上，河南、重慶、四川、廣東、河北、福建、山東、浙江、上海等地省級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)和部分基層稅務(wù)機(jī)關(guān)，在統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)新形式、豐富內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)等方面大膽探索，取得了良好的成績，為加快稅務(wù)新媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

稅務(wù)新媒體如何準(zhǔn)確定位、發(fā)揮優(yōu)勢，成為征納之間的紐帶，更好地服務(wù)納稅人繳費(fèi)人？在這方面，稅務(wù)部門近年來著力打造以稅務(wù)總局為龍頭，省局為主體、市局為延伸的新媒體矩陣?？紤]到微信公眾號(hào)已經(jīng)成為政務(wù)新媒體的重要平臺(tái)和納稅人繳費(fèi)人獲取信息的重要平臺(tái)，在稅務(wù)新媒體“頭部大號(hào)”的打造上，河南、重慶、四川、廣東、河北、福建、山東、浙江、上海等地省級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)和部分基層稅務(wù)機(jī)關(guān)，在統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)新形式、豐富內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)等方面大膽探索，取得了良好的成績，為加快稅務(wù)新媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。近期，本報(bào)記者采訪了部分省市稅務(wù)機(jī)關(guān)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，聽他們介紹打造稅務(wù)“頭部大號(hào)”背后的思考與探索。

“做好標(biāo)題，是提升閱讀量的基本保障”

現(xiàn)在，大多數(shù)微信公眾號(hào)都選擇在清晨、午休、傍晚等幾個(gè)“黃金時(shí)間”推送消息。每當(dāng)這些時(shí)段，“訂閱號(hào)消息”的列表內(nèi)不斷有窗口浮出，如何在短暫的時(shí)間內(nèi)成為被讀者注意并點(diǎn)開的那一個(gè)，是每個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營者都在思考的問題。“題好一半文”的法則，在新媒體時(shí)代同樣適用。

重慶稅務(wù)公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人任翼表示，現(xiàn)在涉稅微信公眾號(hào)比較多，要想在其中脫穎而出并非易事。因此，每次做完公眾號(hào)內(nèi)容，他都會(huì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)花比較長的時(shí)間討論標(biāo)題，盡力讓納稅人繳費(fèi)人一看到標(biāo)題，就覺得內(nèi)容有用。否則，一篇文章推送出來，如果沒有能吸引讀者立即點(diǎn)開的亮眼標(biāo)題，很快就會(huì)被刷下去。“做好標(biāo)題，是提升閱讀量的基本保障。”任翼說。

留抵退稅的重磅政策發(fā)布后，國家稅務(wù)總局的微信公眾號(hào)已在第一時(shí)間發(fā)布了政策原文和政策解讀，任翼覺得，他需要用一個(gè)好的標(biāo)題，讓重慶稅務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容有增量、有新意。第一輪討論后，大家擬定了一個(gè)標(biāo)題：《加大增值稅期末留抵退稅政策解讀，速看！》，但是，總覺得這個(gè)標(biāo)題“勁道”不夠。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)一步激烈討論，最終選定了一個(gè)字?jǐn)?shù)更少、更契合納稅人需求點(diǎn)的標(biāo)題——《溫馨提示！您有一筆退稅款請注意查收》。最終，這篇文章閱讀量達(dá)到7.6萬，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

除了突出新政策的實(shí)用性，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及當(dāng)下年輕人關(guān)注的內(nèi)容定制標(biāo)題，是廣東稅務(wù)的“吸粉密碼”之一。廣東稅務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人周忠清發(fā)現(xiàn)，情景劇、微劇場等形式的推文越來越受網(wǎng)友關(guān)注，于是和團(tuán)隊(duì)策劃推出了《稅務(wù)微劇場|神秘包租公空降郝總公司？》《稅務(wù)微劇場|趁火打劫！莊總的如意算盤落空了》等系列情景劇共12集，詼諧輕松的標(biāo)題引發(fā)了大量好奇讀者的“圍觀”，從而達(dá)到了宣傳稅收優(yōu)惠政策的目的。

 “創(chuàng)新形式，當(dāng)天新關(guān)注粉絲會(huì)急劇增多”

雖然一個(gè)精彩的標(biāo)題可以吸引讀者點(diǎn)入，但想讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)真正的傳播，讀者在閱讀后持續(xù)點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”“在看”，需要有價(jià)值、有新意的內(nèi)容。據(jù)記者觀察，在保證內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的同時(shí)，稅務(wù)政務(wù)微信已更廣泛地將視頻、漫畫等形式用于日常更新中。在普及知識(shí)的同時(shí)，增加了文章的趣味性和可讀性。

2019年，福建稅務(wù)與中國稅務(wù)報(bào)新媒體中心聯(lián)合，推出了全國稅務(wù)系統(tǒng)首個(gè)微信動(dòng)態(tài)長圖產(chǎn)品《一圖看懂2019年深化增值稅改革亮點(diǎn)》，被全國多地稅務(wù)部門微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，并被全國各地辦稅服務(wù)廳制作成宣傳品廣泛宣傳。此后，福建稅務(wù)在各類漫畫、動(dòng)態(tài)長圖、SVG產(chǎn)品方面持續(xù)創(chuàng)新，推出了一批新穎、詼諧的新媒體產(chǎn)品。福建稅務(wù)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馮勇琦介紹：“表達(dá)形式不斷創(chuàng)新，會(huì)讓閱讀者時(shí)常保持新鮮感。通過分析后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一天出現(xiàn)好的內(nèi)容和創(chuàng)新的表達(dá)方式時(shí)，不僅轉(zhuǎn)發(fā)率特別高，而且新關(guān)注粉絲數(shù)也會(huì)急劇增多。”

除圖片以外，越來越多的公眾號(hào)在文章中融入視頻、直播等形式。今年以來，河南省各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定期開展的“云稅直播”，以微信公眾號(hào)為宣傳暖場載體，專題專項(xiàng)地詳解政策規(guī)定、捋清政策要點(diǎn)，已成為用戶系統(tǒng)學(xué)習(xí)稅費(fèi)知識(shí)的主要陣地。浙江稅務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)最新政策動(dòng)態(tài)，創(chuàng)設(shè)特色欄目“辦稅繳費(fèi)看‘浙里’”，形成文字解讀、圖片操作示范、視頻講解、熱點(diǎn)答疑的整套新政策傳播體系，深受納稅人繳費(fèi)人歡迎。

目前，中國稅務(wù)報(bào)微信公眾號(hào)粉絲量突破86萬，中國稅務(wù)報(bào)社新媒體團(tuán)隊(duì)在做好自有新媒體平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，長期承擔(dān)國家稅務(wù)總局“兩微一抖”等10多個(gè)新媒體平臺(tái)和多個(gè)省市稅務(wù)部門微信公眾號(hào)的日常運(yùn)維，在稅務(wù)政務(wù)微信策劃和制作方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。“創(chuàng)新是第一動(dòng)力，運(yùn)營者需要根據(jù)賬號(hào)定位、讀者需求，應(yīng)用新的技術(shù)手段，不斷創(chuàng)新微信公眾號(hào)的內(nèi)容、形式，才能持續(xù)抓住讀者的注意力。”中國稅務(wù)報(bào)社新媒體和網(wǎng)絡(luò)中心主任鄒國金說。

 “新媒體運(yùn)營的核心仍是內(nèi)容為王”

上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授禹衛(wèi)華在《政務(wù)新媒體的模式創(chuàng)新》一書中提到，政務(wù)新媒體的影響力很大程度上源于其內(nèi)容。記者采訪的多位稅務(wù)政務(wù)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人都不約而同地表示：“新媒體運(yùn)營的核心仍是內(nèi)容為王。”

那么，怎么才能將“內(nèi)容為王”落到實(shí)處？中國稅務(wù)報(bào)社新媒體和網(wǎng)絡(luò)中心主任鄒國金的建議是，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在橫向聯(lián)動(dòng)與縱向合作上下足功夫。鄒國金說，考慮到稅收內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)性，涉及稅務(wù)機(jī)關(guān)內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)條線，要想把微信公眾號(hào)做出彩，需要組建敢想、會(huì)寫、能拍、能說、會(huì)剪的復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，整合內(nèi)外部的資源，靠單打獨(dú)斗肯定不行。

記者注意到，很多省市稅務(wù)機(jī)關(guān)的微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，每天都會(huì)盡量在固定時(shí)間完成至少1次內(nèi)容推送，以培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)閱讀黏性。能做到這一點(diǎn)，就需要有足夠豐富的內(nèi)容支撐。在這方面，山東省稅務(wù)局著力培育鍛造“全鏈條”復(fù)合型新媒體隊(duì)伍，通過組織基層微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員到省局輪訓(xùn)等方式，培育出9支能編、能拍、能剪的新媒體團(tuán)隊(duì)，建立新媒體工作室7個(gè)，實(shí)行項(xiàng)目化管理、團(tuán)隊(duì)化作業(yè)，推出一系列特點(diǎn)鮮明、貼近生活、溫暖人心的新媒體宣傳作品。

與業(yè)務(wù)部門橫向聯(lián)動(dòng)，是河南稅務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的一條重要經(jīng)驗(yàn)。例如，為了制作“小美講稅”和“云稅直播”欄目，河南稅務(wù)組建了一支業(yè)務(wù)專精、支撐有力的聯(lián)動(dòng)直播團(tuán)隊(duì)。由省局稅費(fèi)業(yè)務(wù)、征管科技、風(fēng)險(xiǎn)管理等部門負(fù)責(zé)選題策劃工作，告訴新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)涉稅內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，如何進(jìn)行通俗的解釋。新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以在此基礎(chǔ)上用新媒體的語言呈現(xiàn)出來，做到重要信息及時(shí)發(fā)布，枯燥內(nèi)容通俗呈現(xiàn)。

開展縱向合作，也是稅務(wù)部門新媒體運(yùn)營中的常見模式。今年3月，個(gè)人所得稅年度匯算工作啟動(dòng)后，廣東稅務(wù)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣東省各地市統(tǒng)籌“個(gè)稅匯算知多D”和“個(gè)稅小課堂”兩個(gè)欄目，對納稅人提出的相關(guān)個(gè)稅知識(shí)疑問和匯算操作流程進(jìn)行答疑解惑。在內(nèi)容選題及制作過程中，廣東省局負(fù)責(zé)統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞個(gè)稅工作及結(jié)合稅收熱點(diǎn)發(fā)布新媒體項(xiàng)目需求，廣泛征集或定向預(yù)約創(chuàng)意提案，引導(dǎo)基層想點(diǎn)子、出主意。在此基礎(chǔ)上，建立完善了“需求生成—分包承接—創(chuàng)意提案—論證指導(dǎo)—執(zhí)行落地”的新媒體產(chǎn)品孵化鏈條，助推新媒體創(chuàng)意孵化“破殼”。

記者了解到，為更好地激發(fā)微信公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容，一些省市稅務(wù)機(jī)關(guān)非常注重微信內(nèi)容的傳播力評價(jià)和激勵(lì)。比如，福建稅務(wù)自行開發(fā)完善了其“稅收宣傳傳播力評測系統(tǒng)”，將新媒體作品內(nèi)容制作、刊發(fā)情況作為稅收宣傳傳播力評測內(nèi)容之一，對被上級(jí)新媒體轉(zhuǎn)載、采用、獲獎(jiǎng)的，均按規(guī)定給予績效加分，實(shí)現(xiàn)考評有依據(jù)。“我們希望通過激勵(lì)，讓有想法的年輕人更多地互相學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)他們勇于探索和實(shí)踐。”福建稅務(wù)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馮勇琦說。

 “能辦稅還能互動(dòng)，這樣的公號(hào)誰不愛？”

如今，稅費(fèi)業(yè)務(wù)辦理已是許多稅務(wù)微信公眾平臺(tái)的一項(xiàng)基本功能，也是在內(nèi)容和形式之外，吸引納稅人繳費(fèi)人的重要原因。

比如，四川稅務(wù)微信公眾號(hào)不僅可以實(shí)現(xiàn)由公眾號(hào)到電子稅務(wù)局的“一鍵跳轉(zhuǎn)”，而且公眾號(hào)服務(wù)菜單中集成了辦稅服務(wù)、社保繳納等多種功能。在辦稅服務(wù)子菜單，納稅人可以實(shí)現(xiàn)發(fā)票領(lǐng)用、發(fā)票代開、稅費(fèi)繳納、發(fā)票郵寄等業(yè)務(wù)的掌上快辦。四川稅務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人李富告訴記者，目前，四川稅務(wù)微信辦稅服務(wù)菜單，平均每日有超過3萬次的點(diǎn)擊量。

除了業(yè)務(wù)辦理，問題咨詢也是一項(xiàng)必不可少的功能。為此，四川稅務(wù)設(shè)置了減稅降費(fèi)、辦稅地圖、專用發(fā)票電子化、靈活就業(yè)人員社保繳納、征期日歷等涉稅熱點(diǎn)問題一鍵咨詢，借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了7×24小時(shí)不打烊的智能咨詢服務(wù)。與此類似，北京朝陽稅務(wù)微信公眾號(hào)平臺(tái)設(shè)置有“關(guān)鍵詞回復(fù)”功能。納稅人只需要在微信公眾號(hào)對話框里輸入關(guān)鍵詞，就會(huì)收到自動(dòng)彈出的相關(guān)內(nèi)容。實(shí)務(wù)中，個(gè)人股權(quán)轉(zhuǎn)讓是個(gè)人到稅務(wù)局辦理的比較復(fù)雜的一個(gè)業(yè)務(wù)，但只需在微信公眾號(hào)對話框輸入“股權(quán)”，就可以得到一份詳細(xì)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓納稅辦理指南。

每天，納稅人通過微信平臺(tái)進(jìn)行大量咨詢和留言，為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)找準(zhǔn)納稅人需求提供了重要線索。河北稅務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王曦告訴記者，目前，團(tuán)隊(duì)定期從微信公眾號(hào)后臺(tái)留言、微信文章回復(fù)、辦稅服務(wù)廳導(dǎo)稅臺(tái)咨詢等渠道收集、整理問題。圍繞納稅人繳費(fèi)人關(guān)注度高的問題，河北稅務(wù)推出110期納稅人辦稅指南微視頻、51期“冀語社保費(fèi)”，讓他們感受到暖暖的“稅務(wù)溫度”。“能辦稅還能互動(dòng)，這樣的公號(hào)誰不愛？”王曦說。